当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 “产品营销”与“品牌营销”有什么不同？ 作者：徐大伟 时间：2010-1-15 字体：[大] [中] [小]

     大人们，咱们计划在这里相遇相见已经很久了。
     我们有吗？
     当然有，不然你怎么到了这里？
     我哼什么歌，你也哼？
     我不能唱得和你一样吗？
     当然不能，你应该唱得和你自己一样。
     可，可惜，中国经济发展进入了“个唱”时代，但
中国的企业还是连谱都不识，连基本的营销概念也没弄清楚，不清不楚迷迷糊糊的状态成了常态。你也不能怪他们，就是自己觉得了不起的营销专家，又有几个弄清楚了呢？
     在一个地下通道里看到了两组广告：第一组，联想ThinkPad的大幅广告，主题广告语：思迥异，做不同。看着这句话，心里就在想，不错啊，这句话很有感觉，跟我还是有点共鸣啊，这个广告公司的创意执行的不错。不过还是不够直接有力，启动人心，怎样启动人心，其实我也没想好，想了一句：重组自我，整合世界，也许有那么一点意思。
     还没来得及回头再看一眼联想的那个广告的时候，第二组广告到眼前了，惠普笔记本电脑的长幅广告，主题广告语：外表纤薄，内在渊博。
     哇哦，又是同音异字，玩押韵吗？惠普的这个广告好表面好没创意唉。还在卖“薄”呀，驱动强大啊？不看画面，不看产品，只看这两句广告语，其实，就能明白了什么叫“产品营销”？什么叫“品牌营销”？
     惠普就是在“产品营销”，兜售它的薄和博，卖产品的形态和性能，而联想ThinkPad就是“品牌营销”，通过最新产品这个载体销售ThinkPad这个品牌的品牌精神、品牌理念、品牌主张、品牌联想、品牌品位、品牌调性、品牌关爱、品牌价值观、品牌世界观，通过“思迥异，做不同”这六个字来界定和提升消费者的生命境界、人生状态、眼界、格局、胸怀、态度，认证和满足这群与众不同的消费者的内心力量和人生需求。消费者买的是电脑，也是精神，也是坚不可摧的心理暗示的威力，更是成就自我的人生之路。
     所以，我看了联想ThinkPad的广告语有感觉，看了惠普的广告语就没感觉，产品营销凸显的是产品的优点和差异点，突出的是产品力，这也没错，就像最近三星数码相机出了一个新产品：双屏相机，这个产品的产品力够强，可以引发兴趣和购买，这时广告直接突出产品力就很好。但是，有一个问题，假如你的产品力不够强，或你的产品跟其他产品没什么两样，你怎么办？还在不痛不痒地大肆广告你产品的那点有限光彩？还是借助品牌文化、品牌故事、品牌承诺、品牌梦想去给产品植入灵魂和思想，去营销一个有生命有精神有情义有个性有远见有道德有品位的品牌产品？
     《阿凡达》里有一句话：人可以退役，但精神不能退役。产品可以退役，但品牌不能退役。
     产品营销是品牌营销的初级阶段，品牌营销就是“潘拉多星球”，那里无限可能，无所不能。
     但你若不相信有“潘拉多星球”的存在，你就永远不可能到达那里。
     因为你的想象力还不够。


徐大伟，著名策划人、广告人，品牌战略专家，北京徐大伟广告有限公司董事长。邮箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com